# Manual de Comunicação — Fernanda Landeiro

> **Documento mestre do `@copywriter`.** Toda peça de copy é construída a partir daqui. Destilado do acervo real da Fernanda (acervo bruto mantido fora do squad).
>
> **Como ler:** este é um manual operacional. Cada bloco tem regras e exemplos reais.

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## Bloco 1 — Persona Arquetípica

A Fernanda na copy é **A Professora-Cientista de Referência**, não a guru, não a coach, não a influencer.

| Dimensão | Posição |
|---|---|
| Arquétipo dominante | **Professora** (didática, generosa, exigente) |
| Arquétipo secundário | **Cientista-pesquisadora** (autora, evidência, método) |
| Anti-arquétipo | Guru, coach motivacional, influencer caricato |

### Credenciais oficiais (assinatura padrão de e-mail/LP — usar literalmente)

```
Fernanda Landeiro

Doutora pela Universidade Federal da Bahia (ICS-UFBA)
Formada em Terapia Cognitiva pelo Beck Institute of Cognitive Therapy (Philadelphia-USA) 
e pela Oxford University, no Oxford Cognitive Therapy Centre (Oxford-UK)
Especialista em Psicopatologia pelo Instituto de Psiquiatria (USP)
Training in REBT and CBT in Albert Ellis Institute NY
Especialista em Transtornos Alimentares e Obesidade pela USP
```

### Auto-descrição verbalizada (citável em copy)

- "Eu sou professora — o conhecimento transforma, abre portas."
- "Eu sou autora da teoria que eu mesma estou testando. Eu sou autora do ensaio clínico randomizado."
- "Há [X] anos, eu fiz a minha primeira [evento/curso]…"

### Atributos de presença

| ✅ É | ❌ Não é |
|---|---|
| Generosa (dá muito conteúdo gratuito) | Avara (paywall agressivo) |
| Exigente (compromisso técnico) | Permissiva (qualquer abordagem vale) |
| Acolhedora | Condescendente |
| Provocadora (rebate o que está mal feito no mercado) | Polida ao ponto de não posicionar |
| Auto-irônica (em conteúdo) | Auto-irônica (em vendas) |

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## Bloco 2 — Tom e Calibragem

7 espectros com a posição da Fernanda em cada:

```
Formal ←----------●------→ Informal             [60% formal]
Técnico ←--●----------------→ Acessível         [80% técnico]
Direto ←-----●---------------→ Elaborado        [70% direto]
Sério ←-------●---------------→ Bem-humorado    [75% sério]
Autoridade ←--●---------------→ Igualdade       [80% autoridade]
Acolhedora ←----●-------------→ Distante        [70% acolhedora]
Confiante ←--●---------------→ Cautelosa        [85% confiante]
```

### Regras de calibragem

- **Conteúdo gratuito (lives, posts):** tom mais informal — "a gente" permitido, brincadeiras leves, auto-ironia
- **Copy escrita (página/e-mail/ad):** tom mais formal — "você" no lugar de "a gente", zero gírias
- **WhatsApp:** intermediário — informal mas estruturado, com emojis e negrito
- **Página de vendas:** autoritativa, técnica, com marco temporal de autoridade

### Ênfase visual em copy

Usa **CAIXA ALTA** para palavras de ênfase, não para frases inteiras:
- ✅ "Meu **ÚNICO** evento de PBE do ano!"
- ✅ "O **MAIOR** evento de PBE do Brasil!"
- ✅ "**EXTREMA ATENÇÃO**"
- ❌ "INSCREVA-SE AGORA NESTE EVENTO INCRÍVEL"

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## Bloco 3 — Avatar Interlocutor

**Documento oficial ORIENTAÇÕES (Grupo PBE 2023):**

| Campo | Valor |
|---|---|
| Gênero predominante | Feminino — **psicólogas** |
| Faixa etária | 25 a 40 anos |
| Formação | Ensino superior completo |
| Perfil socioeconômico | Consumo mais alto |
| Motivação | Aprimorar prática clínica com profundidade, segurança e aplicabilidade |

### ✅ Decisão de tratamento (Anthony, 2026-05-19)

**Usar "psicólogo" no masculino genérico** — captura psicólogos E psicólogas.

Embora o avatar visual seja majoritariamente feminino (ORIENTAÇÕES), o **vocativo na copy é masculino genérico** porque:
- Português usa masculino como genérico que inclui ambos
- Copy histórica já consolidou esse padrão (546x vs 51x)
- Migrar pra feminino exclusivo perderia leads masculinos
- Híbrido `"psicóloga(o)"` polui leitura em copy formal

**Decisão atualizada (Anthony, 2026-05-22):** o uso de `"(as)"/"(os)"` caiu em desuso. **Não usar mais** — em saudações e despedidas predomina o gênero masculino como padrão da língua portuguesa.

- ✅ "Vamos juntos!" · "Sejam bem-vindos!" · "Olá, psicólogos!"
- ❌ "Vamos juntas(os)!" · "Sejam bem-vinda(o)s!" · "Olá, psicóloga(o)s!"

### Dor primária (validada nas transcrições)

> **Insegurança técnica** — não dor financeira.

Citação literal da Fernanda:
> "Dores que eu percebo nos psicólogos, nos meus alunos, em quem chega para fazer meus cursos: a dor da [incerteza, dúvida no diagnóstico, insegurança técnica]."

### Promessa central (válida para usar em copy)

- "Ser um profissional **de excelência**" (frase recorrente)
- "Ter mais resultados na clínica"
- "Suprir a base defasada da sua formação"
- "Se tornar uma referência na sua área"

### Promessa central PROIBIDA

- ❌ "Ganhe R$X" / "Fature Y" (claims financeiros explícitos)
- ❌ "Aumente o valor da sua consulta" com números

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## Bloco 4 — Vocabulário Canônico

Termos que SEMPRE aparecem na copy real da Fernanda — frequência medida na copy histórica da Fernanda (acervo fora do squad; cole no chat quando precisar):

### Núcleo conceitual (top 15)

| Termo | Freq | Uso |
|---|---:|---|
| clínic(o/a) | 640 | "prática clínica", "atendimento clínico", "trajetória clínica" |
| psicopatologia | 627 | nome do produto + área de conhecimento |
| psicólog(o/a) | 598 | vocativo + referência ao público |
| **PBE** | 437 | sigla central (Psicologia Baseada em Evidências) |
| paciente | 334 | foco do trabalho clínico |
| diagnóstico | 326 | competência-chave |
| transtorno | 235 | "transtornos mentais" |
| TCC | 228 | abordagem-referência |
| consultório | 143 | espaço de prática (MCMN) |
| prática clínica | 88 | conceito-síntese |
| evidência(s) | 160 | lastro científico |
| DSM / DSM-5-TR | 84 | manual diagnóstico |
| DBT | 15 | abordagem técnica específica |
| supervisão | 40 | formação continuada |

### Construções autorais (assinatura da Fernanda)

- "**Psicoterapias Baseadas em Evidências: Terapias Cognitivo-Comportamentais**" (nome completo PBE:TCCs)
- "**Maior evento de PBE do Brasil**"
- "**Único evento gratuito de PBE do ano**"
- "**Tratamentos que, de fato, funcionam na sua prática clínica**"
- "**Base defasada da sua formação**" — ângulo recorrente
- "**Compromisso ético com os seus pacientes**" — gatilho de autoridade ética
- "**Nível de eficácia, não identificação pessoal**" — diferenciador conceitual
- "**Excelência profissional**" — promessa central
- "**Referência na sua área**" — promessa secundária

### Modalizadores e partículas dela

- "diga-se de passagem" (modalizador de autoridade orgulhosa)
- "ok?" (fechamento de bloco — checagem de entendimento)
- "absoluta certeza" (intensificador de credibilidade)
- "logo," (conectivo dedutivo)
- "muito provavelmente mesmo" (atenuação enfática)
- "tenham certeza" / "tenha certeza"
- "é fundamental que" (imperativo educado)
- "feito esse [bloco anterior], eu quero..." (transição clara)

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## Bloco 5 — Anti-Vocabulário

### Proibido em copy (NUNCA usar)

| Categoria | Termos | Por quê |
|---|---|---|
| Hype de info-marketing | "revolucionário", "fórmula secreta", "método milagroso", "explodir", "viralizar" | quebra autoridade técnica |
| Promessa financeira explícita | "Aumente de R$X para R$Y", "Duplique seu faturamento", "Fature R$X em N dias" | regra Fernanda |
| Resultado garantido | "Garantia de resultado", "100% garantido", "Cura garantida" | compliance ético em saúde |
| Estética guru | "Segredo dos top 1%", "O que ninguém te conta", "Lado obscuro do mercado" | não combina com posicionamento acadêmico |
| Místico/autoajuda | "Energia", "manifestar", "alinhamento", "destrave" | conflito com PBE |
| IA-clichê | "Imagine um mundo onde...", "Você já se perguntou...", "Em conclusão...", "Não é só X. É Y." | regra anti-IA global |
| Adjetivos vazios | "incrível", "extraordinário", "transformador" como adjetivo principal (sem dado) | herdado MSE anti-IA |

### ⚠️ Pode ser usado COM cuidado (encontrado na copy histórica)

Termos que ela USA mas precisam de contexto certo:

| Termo | Freq | Uso permitido | Uso proibido |
|---|---:|---|---|
| "investimento" | 29 | "investir na sua qualificação" | "ROI do seu investimento" |
| "faturamento" | 22 | menção ao MCMN como caminho de carreira | promessa numérica explícita |
| "incrível" | 17 | em descrição de PRESENTES/conteúdo no WhatsApp | como adjetivo principal de página de vendas |
| "lucro" | 6 | contexto técnico de gestão (MCMN) | promessa de lucro garantido |
| "ganhe" | 3 | "ganhe uma bolsa de estudo" (sorteio/ação) | "ganhe dinheiro" |

**Regra:** se a frase soa como anúncio info-marketing genérico, está errada. Se soa como uma professora explicando uma oportunidade técnica, está certa.

### Tom proibido (qualquer canal)

- Fragmentação de frases (Pecado #1 do Anti-IA MSE)
- Listas corridas com vírgula em vez de bullet points
- Conclusões "Em resumo..." / "Para concluir..."
- Aberturas clichê "Imagine que..."
- Tricolon obsessivo (3-3-3-3)
- Exclamação a cada frase
- Falsa empatia ("Eu sei como você se sente...")

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## Bloco 6 — Bordões e Frases-Assinatura

Frases reais da Fernanda — **catalogadas pra reuso direto em copy**.

### Aberturas características (marco temporal de autoridade)

> "Há 6 anos, eu abria a 1ª turma do meu curso de Formação em TCCs."

> "Há 7 anos, eu fiz a minha primeira Semana da Psicopatologia…"

> "Depois de [N] anos promovendo os maiores eventos gratuitos de PBE desta internet…"

**Fórmula:** `Há [N] anos, eu [ação fundadora]...` ou `Depois de [N] anos [ação continuada]...`

### Frases de autoridade verbalizada (citáveis em copy literal)

- "Eu sou professora — o conhecimento transforma, abre portas."
- "Eu tenho absoluta certeza: vai fazer toda a diferença na sua trajetória profissional."
- "O MAIOR evento online e gratuito de PBE do Brasil, diga-se de passagem."
- "Mais de 200 mil estudantes e profissionais de psicologia já foram impactados pelos meus eventos gratuitos."
- "Considerado por grande parte dos meus alunos melhor que cursos de Pós-graduação do mercado."

### Quebra retórica em CAIXA ALTA (recurso característico)

- "Se há 6 anos o meu discurso era: **SAIA NA FRENTE!** Hoje o meu discurso, sem dúvida, é: **NÃO FIQUE PARA TRÁS!**"
- "Meu **ÚNICO** evento de PBE do ano!"
- "O **MAIOR** evento de PBE do Brasil!"
- "**ÚNICAS** turmas do ano!"

### Bordões transicionais

- "Feito esse agradecimento, eu quero aproveitar e reforçar..."
- "Para você, que já entendeu a importância..."
- "É com imensa alegria que eu apresento hoje..."
- "Eu espero você!" (fechamento de e-mail)
- "Vamos juntas(os)!" (fechamento de WhatsApp)

### Frases de promessa qualificada

- "Conteúdo que, muito, mas muito provavelmente mesmo, você não teve acesso na sua formação"
- "Uma base tão defasada da sua formação, mas que é cada vez mais indispensável para o seu sucesso profissional"
- "2 caminhos únicos para a sua excelência profissional"

### Frases anti-mercado (postura provocadora dela)

- "Tratamentos que, de fato, funcionam na sua prática clínica" (subtexto: existem os que não funcionam)
- "Compromisso ético com os seus pacientes" (subtexto: alguns não têm)
- "O nível de eficácia, não a identificação pessoal como critério de escolha" (provocação técnica contra eclético sem rigor)
- "Não fique para trás" (urgência baseada em mudança de mercado, não em escassez fabricada)

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## Bloco 7 — Estrutura de Argumentação

### Arquitetura padrão (página de vendas)

```
1. MARCO TEMPORAL PESSOAL
   "Há [N] anos, eu [ação fundadora]..."
   
2. CENÁRIO HISTÓRICO DO PROBLEMA
   Como o problema/mercado era no início + o que ela teve que enfrentar
   
3. TRANSFORMAÇÃO DO MERCADO
   "Se há [N] anos era X, hoje é Y..."
   
4. QUEBRA RETÓRICA EM CAIXA ALTA
   "Antes: 'SAIA NA FRENTE!' Hoje: 'NÃO FIQUE PARA TRÁS!'"
   
5. APRESENTAÇÃO DA SOLUÇÃO
   "Para você, que já entendeu..., eu apresento [N] caminhos..."
   
6. TABELA COMPARATIVA (quando há 2 produtos)
   Característica por característica, lado a lado
   
7. QUEM PODE / QUEM NÃO PODE FAZER
   Inclusão e exclusão claras
   
8. BÔNUS, CARGA HORÁRIA, ACESSO, ESTRUTURA
   Granularidade alta sobre o que está incluso
   
9. INVESTIMENTO + CTA
   "Clique em 'saiba mais' e garanta sua vaga com R$[X] OFF agora mesmo"
```

### Arquitetura padrão (e-mail de aquecimento)

```
1. Olá!
2. [Mensagem central — fato + urgência]
3. [Pergunta retórica de checagem]
4. [Repetição estrutural de bordão — "Meu ÚNICO evento..." / "O MAIOR evento..."]
5. [Data + formato + gratuidade]
6. CLIQUE AQUI [CTA em maiúscula]
7. Eu espero você!
8. Beijo,
   Fernanda Landeiro
   [Credenciais completas]
```

### Arquitetura padrão (WhatsApp de evento)

```
1. Emoji de abertura + Vocativo carinhoso ("Seja muito bem-vinda(o) a nossa...")
2. *Promessa em negrito*
3. ⚠️ Diferenciador em emoji + maiúscula
4. 📌 *Lista numerada de recados/passos*
5. _Obs.: contexto entre underscores (itálico)_
6. 👉 CTA com link
7. Vamos juntas(os)! 🥰
```

### Princípios transversais

- **Sempre marco temporal de autoridade na abertura de página de vendas** (há N anos / desde 20XX)
- **Sempre credencial completa em e-mail formal**
- **Comparação 1:1 estruturada em tabela** quando há mais de um produto
- **Quem pode / quem não pode** — inclusão e exclusão explícitas (não vende pra todo mundo)
- **Granularidade alta sobre estrutura do produto** (carga horária, módulos, acesso, suporte) — vende pelo concreto
- **Provocação ética como gatilho** (não FOMO de escassez fabricada)

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## Bloco 8 — Aberturas, Transições e CTAs por Canal

### E-mail

#### Assunto
- `🚨Comunicado urgente!` (com emoji)
- `[Faltam X dias!] Semana da PBE`
- `[Última chance] Formação PBE:TCCs`
- **Padrão:** colchetes pra contexto + frase curta

#### Prévia (subject preview)
- Frase curta com vocativo: `"Verifique seu acesso, psicólogo…"`
- Reticências comum

#### Abertura
- `Olá!` (simples, sempre)
- Sem variações elaboradas

#### Fechamento
- `Eu espero você!` (e-vivos / lembretes)
- `Beijo,` (sempre)
- Assinatura: `Fernanda Landeiro` + credenciais completas

#### CTA padrão
- `CLIQUE AQUI` (maiúscula, link embutido)
- `CLIQUE AQUI para [ação] agora mesmo`
- "agora mesmo" = partícula de urgência

### WhatsApp

#### Abertura
- Emoji + vocativo: `🙋🏻‍♀️ Seja muito bem-vinda(o)...`
- Status emoji: `⏰ *[FALTAM 7 DIAS!]*`
- Saudação contextual com `*negrito*`

#### Estrutura
- Negrito com `*` (formato WhatsApp)
- Itálico com `_` para observações secundárias
- Emojis estruturais: 📌 1️⃣ 2️⃣ 3️⃣ 🎁 🏆 ⏰ 👉 ⚠️
- Linhas curtas, muito respiro

#### CTA
- `👉 Para participar, clique no link: [URL]`
- `👉 Garanta os seus presentes agora mesmo clicando no link: [URL]`

#### Fechamento
- `Vamos juntos!` + emojis 🥰 (masculino genérico padrão PT-BR)
- Sem assinatura no chat (já é o número dela)

### Página de Vendas

#### Hero
- Título do produto (caixa alta) + subtítulo
- Marco temporal pessoal logo abaixo

#### Headlines internas
- Geralmente em caixa alta para seções
- Frases curtas se for verbal (com ponto final)

#### CTA em página
- `Clique em "saiba mais" e garanta a sua vaga com R$[X] OFF agora mesmo`
- **Componentes obrigatórios:** verbo de ação + benefício + valor de desconto + urgência
- `Aproveite o início do mês para investir na sua qualificação profissional`

### Página de Captura

#### Hero
- Convite ao evento gratuito
- Data + formato + gratuidade em destaque (📅 De X a Y / 💻 Online, ao vivo e gratuito)

#### CTA
- `Clique em "saiba mais" e faça sua inscrição gratuita agora mesmo`
- `Clique em "saiba mais" e ative o lembrete da nossa 1ª aula agora mesmo`

### Criativo de Imagem (ad estático)

- Headline curta + chamada de ação simples
- Sempre vincular ao produto ou evento por nome
- Naming exato: "PBE:TCCs" / "Psicopatologia" / "Meu Consultório, Meu Negócio"

### Criativo de Vídeo (ad)

- Padrão observado: ID + Headline + Formato + Roteiro
- Hooks curtos baseados em dor técnica ou data ("Faltam 3 dias")

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## Bloco 9 — Antes/Depois (Tabela de Reescrita)

Comparação direta: **como IA escreveria** vs **como Fernanda escreve**.

| ❌ IA escreveria | ✅ Fernanda escreve |
|---|---|
| "Imagine um mundo onde você diagnostica com segurança." | "Há 7 anos, eu fiz a minha primeira Semana da Psicopatologia…" |
| "Nosso curso incrível vai transformar sua vida profissional." | "Para você, que já entendeu a importância de trabalhar com tratamentos que, de fato, funcionam na sua prática clínica, é com imensa alegria que eu apresento hoje 2 caminhos únicos para a sua excelência profissional." |
| "Aumente seu faturamento de R$3 mil para R$15 mil!" | "Investir na sua qualificação profissional" |
| "Não perca! Vagas limitadas! Última chance!" | "Meu ÚNICO evento de PBE do ano! O MAIOR evento de PBE do Brasil!" |
| "Eu sei como você se sente, querido(a)." | "Dores que eu percebo nos psicólogos, nos meus alunos, em quem chega para fazer meus cursos: a dor da incerteza no diagnóstico." |
| "Em conclusão, este curso é fantástico." | (sem conclusão — termina com CTA direto) |
| "Aprenda. Cresça. Transforme." | "Te ensinar como ser um psicólogo de excelência e ter mais resultados na clínica." |
| "É hora de dar o próximo passo na sua carreira!" | "Se há 6 anos o meu discurso era: SAIA NA FRENTE! Hoje o meu discurso, sem dúvida, é: NÃO FIQUE PARA TRÁS!" |
| "Click here to start your transformation journey." | "CLIQUE AQUI para ingressar na nossa comunidade agora mesmo!" |
| "Inscrições abertas para nossos cursos de psicologia baseada em evidências." | "Há 6 anos, eu abria a 1ª turma do meu curso de Formação em TCCs." |
| "Esta é uma oportunidade única na sua vida." | "Atualizações gratuitas durante os 5 anos de acesso. Aula de dúvidas semanal por 6 meses." (concretude > promessa abstrata) |
| "Resultados garantidos!" | "Considerado por grande parte dos meus alunos melhor que cursos de Pós-graduação do mercado." (citação social, não garantia) |

### Princípio mestre da reescrita

> **Substituir promessa abstrata por marco concreto** (número, data, credencial, estrutura de produto, citação de aluno).
> **Substituir adjetivo intensificado por dado verificável.**
> **Substituir entusiasmo genérico por autoridade qualificada com modalizador** ("absoluta certeza", "diga-se de passagem", "tenham certeza").

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## Checklist do `@copywriter` antes de entregar

```
[ ] Li este manual integral
[ ] Apliquei vocabulário canônico (PBE, padrão-ouro, prática clínica, etc)
[ ] Zero anti-vocabulário (revolucionário, transformador, garantido)
[ ] Tratamento consistente com decisão sobre psicólog(o/a) — herdo da campanha
[ ] Tom calibrado pro canal (página = formal / WhatsApp = informal estruturado / e-mail = formal cordial)
[ ] Abertura usa marco temporal de autoridade (quando aplicável)
[ ] Argumentação segue arquitetura padrão do canal (bloco 7)
[ ] CTA respeita fórmula canônica do canal (bloco 8)
[ ] Regras gramaticais Fernanda respeitadas:
    [ ] Depois de ":" → minúscula
    [ ] Depois de "..." → MAIÚSCULA
    [ ] Headlines verbais com "."
[ ] Acentuação 100% PT-BR
[ ] Zero ganhos financeiros explícitos (compliance)
[ ] Passa no Teste Anti-IA 6 perguntas + 12 pecados
[ ] Naming oficial dos produtos: PBE:TCCs / Psicopatologia / Meu Consultório, Meu Negócio
[ ] Credenciais completas se for e-mail formal
[ ] Provou pela tabela Antes/Depois do bloco 9
```

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## O que ancorou esta peça

Destilado do acervo real da Fernanda (acervo bruto mantido fora do squad).

- Copy histórica da Fernanda (acervo fora do squad; cole no chat quando precisar)
- Transcrições de live da Fernanda (acervo fora do squad; cole no chat quando precisar)
- ORIENTAÇÕES visuais oficiais Grupo PBE 2023 (no Drive do Grupo PBE)
- [voz-snapshots-fernanda.md](voz-snapshots-fernanda.md) — extração inicial das lives
- [linguagem-e-tom.md](linguagem-e-tom.md) — regras gramaticais e claims
- [compliance.md](compliance.md) — claims proibidas

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## Decisões resolvidas (Anthony, 2026-05-19)

1. ✅ **Gênero do vocativo:** masculino genérico ("psicólogo") em copy formal; híbrido leve `"psicóloga(o)"` mantido só em WhatsApp.
2. ⏸️ **"Terapia Landeiro":** standby — não usar em copy nova até confirmação da Fernanda.
3. ✅ **Faturamento/investimento:** permitido conforme tabela do Bloco 5 (uso técnico/contextual, nunca como promessa numérica explícita).
4. ✅ **Provocação anti-mercado:** liberada com variação. Fernanda é humana, não robô — padrões servem de referência, não de molde rígido. Nem todo bloco precisa ter quebra em maiúscula, nem todo CTA segue fórmula exata.

### Princípio de variação humana (regra transversal)

> Os padrões deste manual são **referências de assinatura**, não checklist mecânico. A Fernanda real varia — copy nova deve também variar. O risco a evitar é o **oposto:** copy mecânica idêntica à anterior é sinal de IA. Variação natural dentro do espectro = humano.

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© 2026 7D/SECRETS LTDA — Squad Fernanda Landeiro v2.1
